魏建軍:中國第一批富二代是如何創業的?

2022-10-20 17:51:22 作者:陳彥宇

    【太平洋汽車 行業頻道

  1983年,一位45歲的解放軍副營級軍官申請轉業,他沒有選擇組織上分配的工作,而是做了一個當時看來“違背祖宗的決定”——移民、下海。

  他拿著4000元安置費,帶著一家人從北京遷回老家保定,創辦了一家建筑設備小廠。5年后的1988年這個小廠的營收就突破了千萬元,它如今的名字叫河北省保定太行集團。

  這位轉業軍官名叫魏德義,他的兒子就是日后有著保定車神,河北皮耶希,中國汽車首富,世界JACK WAY之稱的——魏建軍。

  1984年,魏建軍20歲生日那一天,他收獲了人生中的第一臺汽車——一臺蘇聯產的二手拉達,那個年代普通老百姓買個自行車都費勁,魏公子卻已經可以嘗試飄逸過彎,“保定車神”名號不脛而走。

  魏家從事汽車產業也始于魏建軍的父輩,他的叔叔魏德良在1976年就開了一家長城汽車改裝廠?!?/p>

  保定一帶是中國最早搞改裝車的,那些設在農家院子里的改裝廠,不知道從哪里搞來了零件,自己就能攢出北京212吉普。那些人有時前腳還在干活,后腳就被外地來的警察給拷了起來。

  1989年魏德良因車禍意外離世,組織上派下來的新任領導經營不善,短短一年時間,長城工業巨虧六百萬元。

  此時,已經在北京通縣創業6年的魏建軍抓住時機,正式入主長城。

 
第一桶金與第一個坎:造車與政策
 
 

  1989年國家頒布了《產業政策要點》,把已經批準的轎車項目列為國家重點支撐項目,魏建軍就是在這時候開始動了造車的心思。

  不過這個時候,26歲的魏公子還沒有什么精力去造車,補上長城的大窟窿才是當務之急,也在此時天降靚女,魏建軍拉來了他未來事業上最最重要的女人——王鳳英。

  王鳳英負責市場,魏建軍負責生產,很快就在1993年靠著拼裝和手工敲打搞出來了一臺性能一般、質量堪憂但售價僅6萬元的“長城轎車”。這車南方人瞧不上,卻在東北意外找到銷路,三個月賣出去1000臺,不到半年為長城帶來了百萬收益,這也是魏建軍在汽車行業的第一桶金。

  汽車在民間野蠻生長的年代終結在1994年,汽車生產開始實施“目錄式”管理,長城轎車不僅上不了目錄成了黑戶,還因為質量問題被報紙曝光,機械工業部部長親自批示全國嚴查!長城汽車因此生產陷入停滯,職工人心惶惶。

  沒辦法!轎車項目只能停掉,長城的收入因此斷崖式下降。

  轎車夢round1以失敗告終,對于這段經歷魏建軍后來回憶起來依舊憤憤不平,“我們從來沒有生產過轎車,那種叫改裝車,從來沒掛過轎車的牌子!”

 
第二桶金與第二個坎:皮卡與整合
 
 

  造不成轎車,剛過而立之年的魏建軍有點煩,決定出去散散心,美國、泰國走了一遭,回來做了個決定:我要造皮卡!

  造皮卡是小魏深思熟慮的結果。不同于轎車,生產皮卡車的資質沒有那么嚴格,而且此前改裝轎車的經驗還能用得上,同時魏建軍還給長城找了個現成的老師、當時的皮卡龍頭——同城的保定汽車制造廠。

  除了發動機和車橋,長城基本照搬了保定汽車制造廠的配套體系,甚至連技術人員也不放過,魏建軍花“高價”請他們晚上偷偷來長城的車間指導,僅僅一年長城的迪爾皮卡就成功下線,這臺車以7萬元售價瞄準個體戶群體,一舉打開銷量,當年就賣出去一千多臺。

  雖然迪爾一炮打響,但是長城皮卡的質量和那個時代一樣——一言難盡,據說技術科連螺絲螺母的數量都算不對,于是魏建軍開始狠抓微觀質量,保證裝配精度與漆面美觀,并且開始進行垂直整合。

  另一方面王鳳英向家電品牌學習,改代理制為經銷制,設立專賣店,極力扭轉皮卡的低端形象,使售后服務看齊轎車。同時車款也全部實行“先付款,后發車”,大幅降低了回款風險。

  徒弟青出于藍,師傅就該餓死了。

  長城皮卡在接下來的兩年穩健發展,1997年售出1300輛,1998年售出2010輛,這讓“前師傅”保定汽車廠的田野皮卡嗅到了危機,借錢在央視搞出個“四萬八千八,田野開回家”的廣告,結果就是讓自己死得更快了。1998年長城以5700輛的成績首次獲得皮卡銷量的冠軍。

  田野不甘心,委身將大部分股權賣給仰融的華晨,想給長城來個一步叫殺。長城皮卡的發動機均購自綿陽新晨廠,而綿陽新晨正是由華晨控股,魏建軍這樣形容自己當時的處境:只要華晨一句話,我們就沒有發動機了。

  好在長城有率先布局,垂直整合發揮了作用,旗下的合資工廠不僅弄出了多點電噴發動機,并在空調、線束、座椅等方面很早就實現了自給。

  進入新世紀的2001年,老百姓消費汽車的限制解除,私人消費市場崛起,李書福的吉利也是在這一年拿到了轎車生產資質,魏建軍壓抑了6年的“轎車夢”又開始按耐不住了,奈何手里沒有資質只能選擇合資,然而讓北旅客車和鄭州輕汽各自擺了一道之后,果斷知難而退,好在損失不大。

 
第三桶金與第三個坎:上市與“圓夢”
 
 

  還是在2001年,魏建軍在天津港看到了一款美國進口的越野車讓他大受啟發,這種兼顧了皮卡結構和乘用車外形的車型不就是長城所需要的嗎?無轎車之名,有轎車之實,不用轎車資質,還能用現成的皮卡產線……

  魏建軍回去潛心研究了一年,2002年5月28日,售價8萬“賽弗”在北京正式上市,一年就賣出3萬臺;第二年售價也是8萬左右,卻提供三排座的“賽影”也上市了。

  在隨后的五年長城牢牢把持住國內SUV銷量第一的位置。

  伴隨著經濟型SUV市場打開,長城在新世紀初發展順利,獨霸國內SUV與皮卡兩大市場,在銷量不及吉利與奇瑞一半情況下,卻做到了利潤最高。

  與此同時,“思錢想厚”的魏建軍也開始將目光伸向了資本市場,2003年異常兇猛的非典疫情也沒有阻止長城汽車在香港的“閃電上市”,兼具民營與內地造車兩大概念長城汽車備受投資者追捧,公開招股部分獲得超額認購682倍,凍結資金1050億港元。

  魏建軍家族借上市之機以超過35億的身價名列“2003年度中國內地百富榜”第十三位,在汽車行業名列第一。

  年過不惑,魏建軍從富二代變成了上市公司老總,從曾經的“保定車神”變成了汽車首富,于是微微飄了起來——有了錢,就得作,我還要,造轎車。

  

  不過當時國家對民營企業進入轎車領域要求苛刻,除“總投資不低于20億、自由資金不低于8億”的硬性標準外還要接受國家對于汽車行業的宏觀調控。

  此時的魏建軍決心用錢開路也要拿下生產資質,于是2005年長城20萬乘用車生產基地奠基,并向發改委提交審批,計劃在未來幾年投資上百億。同時長城開始到處挖人,招來第一個海龜博士,技術團隊由30人發展到千余人。

  但是申請轎車資質的這條路并不順利,兜兜轉轉直到2007年11月,老魏才陰差陽錯如愿以償。

  魏建軍認為節能減排是企業的責任與發展趨勢,力主推出精品小車,于是拿下資質的同一年長城就推出了價格并不便宜的緊湊級轎車精靈,新車上市后,他自信滿滿對王鳳英說:“我做出來是‘杠杠’的一個車,再找不出一個比它更好的,你不能把它打造成明星就是營銷的責任。”

  其實精靈車型是魏建軍與王鳳英未能達成共識的一個草率決定,王鳳英認為在合資對手的環伺下,沒有價格優勢的車型很難有競爭力,幾個月后精靈的銷量果然不出王鳳英意外地出了魏建軍的意外。

  更不巧的是2009年,金融危機來了,長城隨后上市的絢麗、酷熊均未在市場上激起太大水花,此時的長城已經在轎車上瘋狂投入了30億元,后續70資金也已經到位。

  這件事被刻在了長城總部大樓前一塊被員工稱為“恥辱碑”的石頭上:“2007年,因為顧客價值識別不充分,導致精靈車型定位不準確。”

 
一代神車哈弗H6
 
 

  老魏再一次到了焦頭爛額的時候,海外的一個老人卻在此時對長城表現出了罕見的信心,他就是世界最著名的戰略營銷家之一,有著“定位之父”之稱的艾·里斯。

  他預言“長城汽車會通過戰略聚焦獲得全球性的成功!”

  在2009年第一屆定位中國峰會上,老爺子首次對王鳳英公開提出長城應該聚焦SUV。

  “從美國汽車市場半個世紀的品類變化規律來看,SUV是最值得長城汽車進行戰略聚焦的品類!2009年時聚焦經濟型SUV品類,是最有前景的選擇。”

  魏建軍聽到這建議立刻上火了,畢竟當時SUV只占中國汽車銷售額的5%。

  “太打擊信心了,太打擊士氣了,長城才投了轎車,我要知道你們是這個建議,都不讓你們公開講!”

  一時接受不了,不代表心里不認同,在王鳳英的多次勸說下,經過與里斯公司的幾輪溝通,再加上美國汽車巨頭在金融危機面前破產的前車之鑒,魏建軍終于決心聚焦SUV。

  長城先把一些賣不動的轎車改造成SUV,一邊消化轎車產能一邊試水SUV市場,結果品類一換、銷量翻番,價格還比之前貴了5000元,權宜之計卻取得了意外效果;另一邊沉淪幾年的哈弗SUV也在戰略聚焦之后的2010年重回SUV銷量榜首。

  魏建軍看到了效果,對里斯這位“洋和尚”好感度進一步增加,兩人關系進一步升溫,里斯的咨詢公司也進一步參與到長城的戰略決策中去,他們提出把資源傾斜到最有機會、最有機會的產品上去。

  這類產品就是城市型SUV,與帶有大梁的硬派SUV不同,采用轎車底盤的城市型SUV解決舒適性低、油耗高的問題,同時還保留了視野好、通過性高的優勢,更重要的是長城花了大價錢建的轎車產線又可以完全利用起來。

  魏建軍興奮了,長城開始加快研發城市型SUV,于是2011年一代“神車”哈弗H6正式上市,一經推出銷量就節節攀升、供不應求,作為對比與哈弗H6搭載了同一底盤、售價還便宜了一萬元的轎車騰翼C50的表現卻是從銷量到熱度統統一無是處。

  哈弗H6徹底打開了中國經濟型城市SUV的藍海市場,利潤率超過保時捷,哈弗品牌成為中國第一個銷量破百萬的SUV品牌。這也幫助長城汽車實現爆發式增長,2009-2013年,僅僅5年的時間凈利潤就增長了七倍。

  哈弗H6的表現讓魏建軍進一步深信里斯的聚焦理論,“聚焦讓我們得到了回報,可以說無論過去現在還是將來,聚焦戰略始終是長城的核心戰略,我們為此提出一個方向:SUV不做到全球第一,不再考慮推出轎車。”

 
魏建軍的帝王術
 
 

  作為保定——這么個晚晴民國以來中國最具權勢地界上的風云人物 ,說魏建軍沒有對權力的崇拜,也是很難讓人相信的,要不然他就不會用“直隸總督府”的旗桿做汽車Logo了。

  無論是在長城汽車內部還是在保定市,魏建軍的地位可以說是相當特殊,但是他本人的態度卻是天差地別,對外他自己都在強調自己“一直在夾著尾巴做人”,對內老魏不說是唯我獨尊多少也是說一不二。

  多年的經營,讓魏建軍給長城汽車建成了鐵板一塊。而員工就成了鐵板上的魷魚——咱得卷起來。

  長城汽車的制造工人多是保定周邊的農民,據說這些人在正式入職長城汽車之前,必須經歷長達一個月的“魔鬼”軍訓,據說科目從早到晚安排得滿滿當當,而且救護車就在旁邊,暈倒了送上去,醒過來繼續練。長城總部總部大門裝了個測速器,員工早上進工廠,步速達不到“5秒7步”,立刻警告一次。

  擁有這樣紀律嚴明一只“鐵軍”,如果放在一百年前,曹錕吳佩孚也不遑多讓,掌控北洋直系軍閥,必定是保定魏家。

  高高在上的獨裁者,不能沒有親信,不能缺少耳目,就像朱元璋設錦衣衛,明成祖添東廠,雍正皇帝的血滴子,還有軍統之于蔣委員長。

  在長城,魏建軍的“耳目”叫經營監察本部,這個部門的人員頗為神秘,小到下班沒關顯示器、上班騎車沒帶頭盔,大到貪污、受賄、瀆職,長城員工形容其是“無處不在”,“無孔不入”。

  魏建軍對于腐敗的“零容忍”是經營監察本部存在的最大底氣,長城汽車明確規定,不許任何原因與合資方私下吃飯,如有違反,監察部門“特工”就會立刻把你“雙規”,交代吧,“見的人,姓嘛?叫嘛?哪里見的面?一共幾個人?達成了什么交易……說說說……”,一旦查實,后果就不堪設想,那些年被長城送進社會大學改造的不是個例。

     那塊恥辱石上邊除了記載了決策失誤,還刻上了長城汽車史上四次嚴重的賄賂案件,就是震懾員工,別抱有僥幸心理,伸手必被抓。

  魏建軍最佩服的企業家就是任正非,也不是簡單的佩服,除了超高的執行力以及自主創新,這鐵腕式的治理手段也算是學到了華為精髓。

 
起名大師的奇妙之旅
 
 

  哈弗H6成功之后,老魏算是暫時放下了對于造轎車的執念,但是新的目標也在這個時候開始樹立——高端化,隨后就搞出了“中國勞斯萊斯計劃”,直接結果就是耗時五年,投入十幾個億打造的高端SUV哈弗H8銷量撲街,后來魏建軍自己承認:“在品牌高端化上,哈弗H8給我們的教訓是深刻的”。

  哈弗H8作為先驅的犧牲,沒有停止長城向高端化的探索,長城汽車內部達成一個共識——高端SUV要打造一個新的品牌。

  2014年,第二屆定位中國峰會,里斯老爺子又給長城帶來了一個錦囊:在長城內部對新品牌命名反復爭論時,里斯一句話點醒魏建軍,為啥不用老板的“姓”來命名?就像梅賽德斯、福特、豐田一樣,于是“WEY”品牌誕生。(可惜當時品牌的中文名只能叫魏派,真正的魏被比亞迪王朝搶先一步)

  里斯不僅命名高端品牌WEY,臨走前還給曾經的保定車神留下了一個英文名——品牌高端有機會,以后你就叫JACK WEY。魏建軍欣然接受并從此放飛自我,長城開始逐漸改變過去女主外、男主內的局面,魏建軍開始越來越多代表長城出現在公眾面前。

  在廣告宣傳片《WEY 前行者》中他以男主角身份亮相,成為汽車圈里第一位親自代言品牌的掌門人。

  JACK WEY的名字國際化了,長城的品牌也要國際化,早在2015年長城就開始進入俄羅斯市場,后來陸續將產品銷往了60多個國家,2019年老魏拍下了他人生中最值錢的一張照片。

  不僅如此,魏建軍還在無意間發掘了自己同里斯老爺子一樣的“起名天賦”,從此長城汽車旗下品牌的車型命名開始起飛,從坦克大炮,到小狗小貓,從魂牽初戀,到沙龍重現,覆蓋天上人間,算得上是青出于藍!

  尾聲

  在中國民營造車領域,保定車神與深圳的電池王以及臺州的狂人??胺Q是三大“教父”,他們每個人的經歷都是成功的故事、勵志的故事、可以寫進高考作文素材以及MBA教材的故事,不過如今汽車“新四化”轉型的關鍵時刻,洶涌的后浪也讓“教父”們開始面對各種質疑。

  對此老魏的選擇是剛正面,當有媒體詢問魏建軍“你把理想ONE換個傳統品牌的車標,肯定就賣不出那么多了”的時候,魏建軍口吐芬芳:“他們懂個屁”。

  正所謂簡單的嘴臭,極致的享受,在他看來,李想是產品經理出身,李斌是學社會學的,而何小鵬只懂軟件,都是汽車門外漢,怎么能造出好車?“魏牌的產品一點問題都沒有,哪個技術都是杠杠的。”如果硬讓他挑出魏牌存在的問題,那就是搞概念比不過新勢力,等魏牌補上營銷的短板之后,就沒有他們什么事了!

  要說教父終究是教父,一頓口腔體操行為輸出之后,那三小只硬是一句也沒敢回……

 ?。ㄎ模禾窖笃?陳彥宇)

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