三度分手不歡而散 Stellantis為何退走中國市場?

2022-10-20 23:57:21 作者:邱瑤

  繼雷諾之后,法系另外兩大品牌標致、雪鐵龍傳來退出中國市場的傳聞。

  近日巴黎車展上,Stellantis集團CEO唐唯實對外表示,集團正考慮為標致、雪鐵龍等旗下品牌在中國實施“輕資產”戰略。

  據外媒報道,唐唯實接受采訪時表示,“如果我們推進現在采取的戰略,那么我們就不需要在中國設廠。公司可以將其歐美工廠制造的汽車出口到中國,就像Jeep和阿爾法·羅密歐。”

Stellantis集團CEO唐唯實

  今年3月,Stellantis集團公布“Dare Forward 2030”戰略規劃,其中針對中國市場提出“將在中國市場規劃輕資產商業模式以降低固定成本”。此后,在廣汽菲克合資終止、Jeep停止國產時,唐唯實采用了“輕資產”戰略這一說法。

  近年來神龍汽車銷量大幅下滑,市場飄搖。唐唯實在巴黎車展上的言論一出,輿論甚囂塵上。外界猜測,標致、雪鐵龍將步Jeep后塵,運營兩大品牌的公司神龍汽車也將走上與廣汽菲克一樣破碎的終局。

1
 
“輕資產”戰略推進 神龍汽車去向不明

  神龍汽車去留還未蓋棺定論,Stellantis的背影已經漸行漸遠。

  針對這一次巴黎車展上的言論,不少媒體聯系了Stellantis集團,對方目前沒有給出明確答復。

  據經濟觀察報報道,神龍汽車內部人士對此有所回應:“Stellantis集團和東風集團雙方神龍股東正在就大力支持神龍公司未來發展的新方案緊密談判,敲定后就會對外宣布”。同時該信源還表示,媒體對唐唯實發言的解讀有誤,“建議讓子彈飛一會兒”。

  作為合資“當事人”,神龍汽車顯然不愿意成為棄子。在唐唯實在巴黎車展當天,神龍汽車剛剛公布最新產銷數據:截至10月16日,公司銷量已突破10.06萬輛,超過2021年全年銷量,實現連續23個月同比正增長。積極向外傳遞正向信息。

  近年來,神龍汽車銷量大幅下滑,外界盛傳合資雙方Stellantis集團和東風集團將對其進行調整。早前傳出消息,神龍汽車將進行架構調整。神龍汽車作為生產基地保留,保持現有股比;旗下兩大品牌,其中東風標致由法方主導,東風雪鐵龍由中方主導。被稱為‘兩室一廳’模式。

  這份方案是基于合資繼續保持的基礎上,如今唐唯實在巴黎車展發表“輕資產”言論,神龍公司去向不明。

  從合作雙方動態來看,神龍公司前景難言明朗。雙方逐步正從合作關系中抽離,特別是Stellantis,在執行“輕資產”戰略的同時,還在為沒有合作伙伴以后,在中國市場獨立發展布局。

  根據企業公布信息,東風集團正逐步減持Stellantis 股份。2019年12月17日,PSA集團與東風汽車集團簽署股份回購協議,前者回購后者所持有的1000萬股PSA普通股,這約占PSA公司股本的1.10%。2022年7月15日,雙方再次就東風持有的9920萬股Stellantis普通股(占Stellantis股本的3.16%)簽署了一份框架性協議。根據該協議,東風可不定期向Stellantis提出要約,以出售東風持有的全部或部分Stellantis普通股。

  同時Stellantis也在轉讓雙方合資公司的股份。4月份,東風集團發布公告披露,Stellantis將轉讓其在東風標致雪鐵龍金融有限公司的股份。交易完成后,東風集團股份將獲得該公司75%股權,加上本身持有的25%的股權,東風標致雪鐵龍金融將成為東風集團的直接全資附屬公司。該項交易計劃于今年下半年完成。

  值得注意的是,Stellantis去年就在為中方合作伙伴退出后,在華汽車獨立后市場業務做準備。2021年5月,Stellantis官方微博發布一則信息:為加速Stellantis集團在華汽車獨立后市場戰略布局,集團先后完成了對上海“建鑫”,福建“隆信達”及山東“優配車聯”三家汽車配件服務企業的控股。“集團已經完成了其獨立后市場業務在華第一階段的戰略布局”Stellantis表示。

  此外Stellantis還叫停了旗下另一品牌歐寶重返中國市場計劃。歐寶公司發言人表示,由于汽車行業目前的挑戰,歐寶擱置了進軍中國的計劃。這一決定符合Stellantis集團在中國的“輕資產”戰略。

2
 
傲慢“女神” 三段“感情”不歡而散

  Stellantis我行我素的行為,像極了關系破裂的情侶,在分手前夕破罐子破摔的任性。

  在神龍汽車之前,Stellantis已經有過兩段不歡而散的合資經歷。特別是廣汽菲克,在合作宣告結束之前,Stellantis也曾有不經合作伙伴同意,單方面發布消息的舉動。停產Jeep也采用了“輕資產”說法,與神龍汽車現在情形如出一轍。

  2021年,全球兩大汽車集團PSA(標致雪鐵龍集團)與FCA(菲亞特克萊斯勒集團)宣布合并,在此基礎上誕生的Stellantis集團成為次于豐田、大眾、雷諾日產三菱聯盟的全球第四大汽車制造商。囊括FCA的菲亞特、瑪莎拉蒂、Jeep、道奇、公羊,以及PSA的標致、雪鐵龍、歐寶、DS等14個品牌。

  正是因為這次合并,Stellantis成為為數不多在國內擁有三大合資車企的外資企業。分別是與長安汽車合資的長安標致雪鐵龍、與廣汽集團合資的廣汽菲克,以及與東風汽車合資的神龍汽車。

  Stellantis與廣汽的淵源可以追溯到1985成立的廣州標致。當時的標致公司與廣州汽車制造廠等公司聯合成立廣州標致。因為諸多原因,廣州標致最終流產,標致與廣汽的緣分告一段落。沒想到兜兜轉轉,因為PSA與FCA合并再續前緣。

  廣汽菲克主要生產Jeep品牌車型,國產車型為自由光、自由俠、指南者、大指揮官等,是硬派SUV代表車型。2016年巔峰時期,廣汽菲克創造了年銷量20.52萬輛的好成績。但是在此之后,銷量直線下滑,到2021年下降至2.01萬輛。今年上半年更是只有1861輛。

數據來源企業產銷數據  制圖:太平洋汽車

  因為市場下滑以及股權等原因,Stellantis和廣汽集團產生齟齬。今年1月,Stellantis集團單方面宣布,計劃將廣汽菲克持股比例從50%提升至75%。對此廣汽集團回應:“廣汽集團從Stellantis官方網站獲悉其關于廣汽菲克股權調整事宜的發布。此發布行為未經我方認可,廣汽集團對此深表遺憾。”雙方都沒有給對方留情面。

  最終Stellantis與廣汽集團不歡而散。7月18日,廣汽發布公告稱,因為廣汽菲克近幾年持續虧損,廣汽集團和Stellantis正在協商有序終止合資公司。

 

  長安標致雪鐵龍也頗為不易。最開始在2008年,標致雪鐵龍集團與哈飛汽車簽署合資協議,想借此在中國展開“乘商并舉”的市場格局。恰巧此時,長安集團想改變微型車為主和合資公司數量偏少的業務結構,正在尋找合資伙伴,兩者一拍即合,在2010年成立了合資公司,公司總部設在深圳。

  按照規劃,長安標致雪鐵龍將在中國研發、生產和銷售一系列輕型商用車、乘用車和新能源汽車。初期引進“雪鐵龍 DS”系列高端產品,之后將根據市場需要,適時推出“長安”、“標致”和其他品牌產品。

  但是發展未能如愿,DS引入到中國市場之后,在前一兩年獲得一定增長,市場銷量達到兩萬多輛后隨即下滑。因為銷量不振,2017年被寄予厚望的長安標致雪鐵龍,在長安汽車的產銷快報里,從單獨一項歸為“其他”。

數據來源企業產銷數據  制圖:太平洋汽車

  2019年,不堪重負的長安汽車以16.3億元的價格向寶能轉讓長安標致雪鐵龍50%的股權,隨后PSA集團也進行將自己手中的50%股權轉讓給了寶能汽車。長安標致雪鐵龍落下帷幕。

  神龍汽車是Stellantis在中國市場僅存的合資公司,同時也是其最早的合資公司。1987年,當時還叫“二汽”的東風與法國雪鐵龍公司就合資項目立項,1992年,東風汽車公司與雪鐵龍公司、法國興業銀行及法國巴黎國民銀行合資組建神龍汽車。到今年已經走過整整三十年。

  三段合資謀劃多年,歷經曲折。如今兩段壽短而夭、不歡而散,僅剩的神龍汽車也陷入“分手”傳聞,令人唏噓不已。

  PSA是法國最大車企,具備法國血統的Stellantis行事頗具自由隨性色彩。通過長安標致雪鐵龍引入國內的DS品牌,來自法語"女神"Deesse一詞。不少人將Stellantis在中國市場處境歸咎于態度“傲慢”。“自視清高”“不能虛心考察消費者需求,推出符合中國市場的產品”“產品更新慢”是經常出現在Stellantis評論區的評價。

3
 
廣汽菲克是壓垮“駱駝”的最后一根稻草

  事實上,“女神”Stellantis姿態高冷,但是面對全球最大的汽車消費市場,也曾試圖改變自己,以迎合中國消費者的需求,改善市場困境。

  2019年,時任PSA集團中國及東南亞區總裁的高愷霖(Carlos Gomes)在接受中國網專訪時,坦言PSA在中國市場發展不順利,但對市場以及PSA在中國的發展充滿信心。

  “我們目前的表現并不理想,旗下所有品牌表現欠佳,我們在中國有兩家合資公司,雖然可以辯解,但是說到底,是我們沒有讓中國消費者對我們的汽車質量和品牌形象有清晰的認識。”“我們的價值還沒有在中國市場上體現出來。局勢相當嚴峻。但是我對未來仍然充滿希望。”

  同時高愷霖給出了PSA的解決方案,并留了時間預期。“我們正在實施一系列舉措,當然需要一定的時間才能看到效果。”“首先是產品極其展現形式,其次是產品形象和市場傳播,第三就是客戶體驗,只要我們做好這三件事,且優于競爭對手,就一定能夠成功。”

  然而事實已經給出答案,后來的Stellantis并沒有給合資企業成長的時間。此后幾年,三家合資企業陸續出現問題。

       擊垮Stellantis信心,壓垮“駱駝”的最后一根稻草,其實是廣汽菲克。

  DS和Jeep是Stellantis在中國布局的兩大高端產品線。2019年長安標致雪鐵龍賣身寶能汽車后,Stellantis雖然受到了較大打擊,但是對中國市場依舊抱有較大希望。

  2021年上海國際車展,Stellantis集團攜旗下眾多品牌登場,展示了最前沿的技術與產品。“中國汽車市場代表著全球汽車產業未來的發展趨勢和方向,中國市場的成功對Stellantis集團極其關鍵,我們將會在未來的幾年內持續努力,不斷提升集團在華的表現。”當時Stellantis中國區首席運營官的奧立維(Grégoire Olivier)表示。

  真正讓Stellantis心灰意冷的,是廣汽菲克的解體。Stellantis想掌握廣汽菲克更多股權,從而通過Jeep品牌在中國市場逆風翻盤。但是在股權占比方面,未能與廣汽集團達成共識。隨著廣汽菲克合資終止,Stellantis在中國的高端線全部“陣亡”。徹底失去希望的Stellantis自此態度直轉而下,憤然離場。

4
 
高不成低不就  Stellantis處境尷尬

     Stellantis和東風還未最終公布結果,神龍汽車的命運或許早已確定。

       一直以來,外資品牌在中國汽車市場定位略高一籌。高端產品戰線丟失,讓“舶來客”Stellantis處境尷尬,同時也失去了與其他外資車企一較高下的機會。

  在這種背景下,Stellantis的基本盤神龍汽車也出現問題。

       作為Stellantis在中國唯一的市場支柱,神龍汽車運營東風標致和東風雪鐵龍兩大國產品牌,主體價位在10萬-20萬之間,定位低于DS和Jeep。因為暢銷出租市場,經濟實惠的形象深入人心,高端升級面臨一定困難。

  神龍汽車嘗試向上突圍。東風標致推出了標致4008 PHEV、標致508L ,價位分別在24.97-25.97萬和21.57-22.77萬,東風雪鐵龍推出了天逸 C5 AIRCROSS PHEV,售價23.17萬。但是幾款車都沒能打開市場。乘聯會數據顯示,三款車近一年的銷量都在百輛以下。

  作為合資車企,神龍汽車只能以性價比見長,車型價位低于南北大眾等企業??墒羌幢闳绱?,神龍汽車還是沒能守住市場,近幾年銷量大幅下滑。

  根據企業產銷數據,2015年,神龍公司年銷量達到71.07萬輛,貢獻東風集團四分之一銷量。2016年以后,神龍汽車銷量一路下滑,2020年銷量不到5.03萬輛,不及2015年十分之一。

數據來源企業產銷數據  制圖:太平洋汽車

  雖然近兩年,神龍汽車一直在努力挽救市場,推出凡爾賽C5 X等車型,銷量有所上漲,但是對比高峰期以及其他合資車企,差距甚遠。

       神龍汽車內憂外困。企業層面,“精致范”的法系車與國內“大氣款”市場需求向左,東風標致和東風雪鐵龍在產品上略顯吃力。在此背景下,Stellantis頻頻與中方伙伴產生矛盾,讓消費者觀望情緒進一步增加。市場層面,原本國內汽車市場競爭異常激烈,外資逐鹿自主角力。新能源和消費升級是兩大市場趨勢,近年來車企們紛紛向此轉型。然而高端升級受限的神龍汽車,在新能源方面的進展遲緩,在市場洪流之下,節節敗退。

  除此之外,神龍汽車市場下滑還有三方面原因。“自主品牌的發展,一定程度上搶占了合資品牌原來的市場空間。近年來A級入門車型市場萎縮,神龍汽車市場受限。此外,出租車替換成新能源也有一定關系。”乘聯會秘書長崔東樹告訴太平洋汽車。

        據了解,近年來中國乘用車品牌市場占有率大幅增長,并且陸續進入合資車企所在的市場區域,形成強有力沖擊,神龍汽車等以性價比見長的合資車企受到的影響尤其明顯。近年來,A0級市場下滑,以A0級轎車為例,從2018年31.7%市場份額下降到今年前9月24.7%。神龍汽車旗下標致408、標致4008、天逸 C5 等主力車型都是緊湊型轎車。此外,在神龍汽車銷量結構中,出租車占據一定比例。在“綠色交通”政策下,近年來北上廣深以及一些省會、經濟發達城市出租車“改油換電”,神龍汽車收到沖擊。

       高不成低不就,Stellantis在國內市場處境尷尬。今年上半年,在包括中國、亞太、印度在內的大亞洲市場僅僅銷量為10萬輛,其中中國的銷量僅為4.7萬,在全球市場占比0.16%。營收方面,整個大亞洲區域營收一共為21.52億歐元,只占整體營收的不到2.5%。市場作用下滑,在“輕資產”戰略下,水土不服的Stellantis逐步淡出中國市場。

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